آيا تا کنون از خود سوال کرده ايم که در هنگام خريد يک محصول چرا يک برند (brand) يا مارک تجاري خاص را انتخاب مي کنيم؟ و يا اينکه چرا در بار بعدي به همان برند وفادار مي مانيم؟ و کدام عامل باعث مي شود که بالاخره زماني به برند ديگري روي بياوريم؟
اگرچه پاسخ به اين سوالات سهل و ممتنع شايد مساوي با کل مباحث تئوريک مقولاتي چون بازاريابي و تبليغات باشد اما در اينجا فقط اشاره اي به بخشي از آن خواهيم داشت و آن فرآيند تصميم خريد در ذهن انسان است. اين فرآيند شامل مراحل شناخت نياز، تحقيق براي جمع آوري اطلاعات، ارزيابي گزينه ها، تصميم گيري خريد، عمل خريد، رفتار پس از خريد است.
صنعت تبليغات به دنبال تاثيرگذاري بر ذهن مخاطب از مرحله ايجاد حس نياز به محصول و همراهي و هدايت تا نقطه خريد است. پرداختن به هر يک از مراحل فوق خود يک بحث مفصل است که در اينجا مجالي براي پرداختن به آن نيست اما مي خواهم اندکي مرحله آخر يعني رفتار پس از خريد را باز کنم. مهم ترين مفهومي که در اين مرحله مطرح مي شود رضايت خريدار است. تعريفي که براون (Brown) از رضايت مشتري ارائه مي دهد، حالتي است که در آن نيازها، خواسته ها و همچنين انتظارات خريدار از کالا و يا سرويس موردنظر به خوبي برآورده شده که اين امر موجب تکرار خريد، وفاداري به کالا يا سرويس و تعريف و تمجيد نسبت به آن مي شود. اما چه چيزي منجر به رضايت خريدار مي شود؟ شايد يکي از ساده ترين مدل هاي رضايت مشتري بر اساس انتظارات مشتري و عملکرد کالا قابل بيان باشد.
چنانچه هرچه فاصله بين واقعيت و انتظارهاي خريدار بيشتر شود رضايت کمتري حاصل خواهد شد. رضايت کمتر يعني شانس پايين تر آن محصول براي آنکه مجددا توسط اين مشتري خريداري شود و همچنين احتمال بالاتر براي تبليغات منفي براي آن محصول توسط خريدار نزد دوستان و آشنايان.
بحث عملکرد کالا، چگونگي تعريف آن نزد خريدار، ارزيابي آن و نحوه مقايسه آن پس از خريد با نمونه هاي مشابه از ساير برندها هر يک توجه ويژه اي را مي طلبند که البته مورد توجه نگارنده در اين نوشتار نيست اما در کنار همه اين عوامل حسي وجود دارد که اگر در خريدار ايجاد شود اوضاع نگران کننده خواهد بود و آن حس به حال خود رها شدن پس از خريد است. امروزه شرکت هاي توليدکننده برندهاي معتبر دنيا نهايت سعي خود را مي کنند که اين حس پس از خريد در خريدارشان ايجاد نشود.
کليه خدمات حمايت (مواظبت) از مشتري (customer care service) در همين راستا تعريف مي شود. فعاليت هاي جامعي که هدف آن ديدن مخاطب نه به عنوان صرفا يک مشتري بالقوه بلکه در مقام يک انسان است. فعاليت هايي که کمپاني هاي بزرگ به وسيله آنها مي خواهند نشان دهند که دوست و همراه خريدار هستند چه قبل از خريد و چه بعد از آن. در همين رابطه و به عنوان بخشي از اين فعاليت ها مي توان به خدمات پس از فروش (after sale service) اشاره کرد. خدماتي که عيني ترين نمود آن ضمانت يا گارانتي (و البته درحالت پيشرفته آن وارنتي) است. اين سرويسي است که اگر به آن بي توجهي شود باعث ايجاد نوعي حس مورد سوء استفاده قرار گرفتن در خريدار مي شود.
در اين حالت شرکت ارائه دهنده کالا با ارائه خدمات ضعيف ناخواسته اين ذهنيت را بوجود مي آورد که همه ماجرا تا قبل از فروش محصول ادامه داشت و حالا که مشتري متقاعد به خريد آن شده ديگر بازي تمام شده است . اين حس با ايجاد عدم رضايت و نهايتا انزجار از محصول و حتي برند توام مي شود. نکته اي که براي نگارنده جاي تعجب است اين است که چطور شرکت هاي بزرگ بين المللي که در کشورهاي ديگر تا حد بسيار بالايي نگران حس و حال خريدار پس از خريد هستند در بازار ايران گاهي نسبت به اين امر کم توجه نشان مي دهند. در بازار گوشي هاي موبايل نيز متاسفانه اين امر ديده مي شود. اين که بازار تلفن همراه ايران با توجه به تعداد خطوط واگذار شده، تعداد خطوط در راه و همچنين ضريب تعويض گوشي چه ظرفيت تحريک کننده اي دارد، امري است بديهي اما اين که چرا خدمات پس از فروش برخي از اين شرکت هاي معظم وقتي پاي شان به ايران مي رسد ايرانيزه مي شود جاي سوال دارد! آيا اين را بايد به حساب آشنايي اين شرکت ها با سابقه تاريخي بازار اقتصادي ايران دانست که در آن بسياري از محصولات به سبب انحصاري بودن حق انتخاب و گله را از خريدار مي گيرد؟ يا اينکه دليل را بايد در سهل انگاري توزيع کنندگان گاهي رنگارنگ اين شرکت هاي توليدکننده تلفن همراه دانست که مسووليت خدمات پس از فروش و گارانتي را به عهده دارند. در هر دو حالت و با هر توجيه ديگري معتقدم نتيجه منفي واقعي در درازمدت متوجه توليدکننده خواهد بود و نه مصرف کننده. چرا که کالايي چون گوشي موبايل جزو کالاهاي با درگيري ذهني متوسط (medium involvement) طبقه بندي مي شود و مصرف کننده ايراني بطور متوسط تقريبا هر يک سال و نيم يک بار گوشي خود را تعويض مي کند.
اين مشتري که روز به روز به حقوق خود بيشتر واقف مي شود طبعا اين شانس را دارد که در خريدهاي بعدي در مورد نحوه سرويس دهي شرکت قبلي قضاوت کند. يکي از اين حقوق برخورداري از خدمات پس از فروش درخور و شايسته است. براي ارزيابي اين خدمات فاکتورهاي مختلفي وجود دارند که از مهم ترين آنها مي توان به کيفيت فني سرويس، سرعت سرويس، ميزان زمان صرف شده از خريدار جهت دريافت سرويس، نحوه برخورد متصديان ارائه سرويس، امکان اظهارنظر خريدار در مورد کيفيت سرويس نام برد.
متاسفانه تحقيق عمومي در اين رابطه در دسترس نيست هرچند شرکت هاي سازنده گوشي هاي موبايل لابد (اميدوارم) خود تحقيقات درون سازماني در اين مورد دارند که طبعا نتايج واقعي آن محرمانه است.
اما چيزي که کاملا آشکار است اين حقيقت علم بازاريابي است که همواه هزينه جذب مشتري جديد بيش از هزينه حفظ مشتريان قديمي است بنابراين امروزه معمولا شرکت ها در وهله اول بدنبال حفظ مشتريان قديمي خود هستند تا جذب مشتري جديد. يا به عبارت ديگر اول سعي مي کنند سهم بازار خود را حفظ کنند و سپس در مرحله بعد چشم به تصاحب بخشي از سهم بازار رقبا دارند. يکي از پايه هاي حفظ سهم بازار حفظ رضايت مشتريان وفادار (loyal) است که نه تنها باز هم آن کالا و برند را مي خرند بلکه از آن نزد ديگران نيز ستايش و تعريف مي کنند. در نقطه مقابل يک مشتري ناراضي مي تواند به عاملي جهت تبليغات منفي تبديل شود. در اينجا توجه به نظر کاتلر (Kotler) در کتاب اصول بازاريابي (نقل از ترجمه بهمن فروزنده) خالي از لطف نيست: «...يک مشتري ناراضي، واکنش کاملا متفاوتي از خود نشان مي دهد. به طور متوسط يک مشتري راضي از کالاي شرکت نزد سه نفرتعريف مي کند، در حالي که يک مشتري ناراضي نزد يازده نفر از کالا بدگويي خواهد کرد. يک بررسي نشان داده است 13درصد افرادي که به نحوي از شرکت گله مند بوده اند، شکايت شرکت را نزد بيش از 20نفر برده اند.
واضح است که تبليغ دهان به دهان نامطلوب باسرعتي بيشتر، مسافتي دورتر را طي مي کند تا تبليغ دهان به دهان مطلوب. اين نوع تبليغ مي تواند سريعا طرز تفکر مصرف کننده نسبت به شرکت و محصولات آن را در جهت نامساعد تغيير دهد...» آيا واقعا کمپاني هاي بزرگ سازنده تلفن همراه توجهي به اين تبليغات دهان به دهان
(Word Of Mouth- WOM) دارند يا فقط دلخوش به تصوير ظاهري برند خود در ايران هستند؟ آيا گوش هاي خود را تيز مي کنند تا بشنوند مردم در مورد نحوه خدمات پس از فروش آنها چه مي گويند؟ به هر حال شکي نيست گوش مردم در هنگام خريد نسبت به صداي WOM کاملا تيز است. صدايي که به هر حال کار خود را خواهد کرد.
منبع:روزنامه دنياي اقتصاد ( www.donya-e-eqtesad.com )
ارسال توسط کاربر محترم سايت : omidayandh