سرويس‌هاي تخفيف كوپني (Couponing) امروزه به طرز غيرقابل باوري در اکوسيستم تجارت‌هاي اينترنتي محبوب شده‌اند. در اين ميان نوع، ويژه‌اي از سايت‌هاي فعال در اين حوزه که به ارائه قراردادهاي روزانه(Deal-of-the-day) مي‌پردازند، کسب‌و‌کارهايي عظيم،که در مواردي ارزش آن‌ها به چندين ميليارد دلار هم مي‌رسد، را به دنبال داشته‌اند. گروپان را بايد موفق‌ترين نمونه اين سايت‌ها دانست. کسب‌و‌کار اندرو ميسون و همکارانش که قدمتش به سه سال هم نمي‌رسد، اکنون در حال آماده‌سازي خود براي عرضه عمومي سهامي (IPO) 25 ميلياردي است. فرض کنيد که رستوران‌داري در شهر شما تصميم مي‌گيرد، شنبه هفته بعد تخفيف ويژه‌اي را براي مشتريان خود در نظر بگيرد. وي براي اعلام عمومي اين امر مي‌تواند به سايت گروپان مراجعه کرده و با ثبت‌نام سرويس خود، کار مطلع کردن مشتريان احتمالي را به گروپان بسپارد. سرويس جديد اين شرکت حتي پا را از اين نيز فراتر گذاشته و مي‌تواند به مشتريان بهينه‌ترين تبليغات را بر‌اساس مکان فيزيکي آنان در لحظه ارائه كند. اين برداشتي بسيار ساده از کاري بود که گروپان انجام مي‌دهد. اما در لايه‌هاي عميق‌تر اين کسب‌و‌کار، مسائل بسيار پيچيده‌تر مي‌شوند.اندرو ميسون و همکارانش قطعاً گروهي بلندپرواز هستند و شايد آرمان آن‌ها براي آينده گروپان کمي غيرواقع بينانه باشد. اما به هر سو، تا همين لحظه نيز آنان از هر پيش‌بيني‌اي فراتر عمل کرده‌اند. عملکردي که اگر با همين شتاب به رشد خود ادامه دهد، به اعتقاد گروپان بازار گوگل را در مقابل بازار اين شرکت بسيار کوچک جلوه مي‌دهد.
گروپان در نوامبر 2008 از درون The Point متولد شد. ميسون رمز موفقيت اين سرويس را در ارتباط با تجارت‌هاي محلي و بسيار کوچکي يافت که کمتر براي مردم شناخته شده بودند. با مطرح شدن نام گروپان آن‌ها توانستند، در عرض سيزده ماه 1,1 ميليارد دلار سرمايه جذب كنند. آن‌ها بلافاصله شروع به جذب کارمندان بيشتر كرده و با سرعتي خيره‌کننده دست به تصاحب‌هاي پي در پي زدند. در گذشته نيز شرکت‌هاي نوپايي وجود داشته‌اند که دست به برپاسازي سايت‌هاي تخفيف گروهي‌زده‌بودند. برخي از آن‌ها مانند ماجراجويي پل آلن که Mercata نام داشت، پس از کمي رشد در عصر دات‌کام از دور کنار رفتند. زمان‌بندي گروپان بهتر بود‌: آن‌ها در عصر فيس بوک و آي‌فون کارشان را آغاز کردند. زماني که تبليغ هدفمند براي شرکت‌هاي نوپا از ديدگاه فناورانه رشد يافته و افراد مي‌توانستند به راحتي و در حال حرکت درباره اين کوپن‌ها با دوستانشان چانه بزنند.
معامله‌هاي گروپان از همان ابتدا با يک ويژگي بارز شناخته مي‌شدند‌: بامزگي. شركت هفتاد نويسنده طنزپرداز را استخدام کرده که توسط آرون‌ويث، دوست قديمي ميسون رهبري مي‌شوند. به اين ترتيب، با هر ايميلي که يک معامله را به مشتريان پيشنهاد مي‌کند، جمله‌هاي مضحکي نيز عرضه مي‌شود. گروپان براي نشان دادن وفاداري‌ خود به مشتريان، هر ماه به بهترين آن‌ها جايزه‌هايي مانند محافظ دهان، قالب کفش و چيزهاي ديگري که شايد اصلاً به آن احتياج نداشته باشند، مي‌دهد. اين هم بخشي از همان روحيه طنز شركت است. در سال 2009 گروپان تنها 120 کارمند داشت و روزانه سي پيشنهاد نه چندان جذاب را به سي شهر صادر مي‌کرد. امروز آن‌ها 5900 کارمند دارند و بيش از 900 پيشنهاد را به 550 بازار مي‌فرستند. اريک لفکوفسکي، رئيس هيئت مديره گروپان و استاد ميسون مي‌گويد: «اعداد مدت‌ها پيش ديوانه‌وار بالا رفتند و هر روز به اين افسار گسيختگي افزوده مي‌شود.» اريک اين صحبت‌ها را در حالي بيان مي‌کند که ماژيک وايت برد را در هوا تکان داده و در دفتر بزرگش قدم مي‌زند. دفتري که به نقاشي امپسريونيست نقاش معاصر کريستوفر وول آراسته شده است.
با بالا رفتن در‌آمد، علاقه بيروني نسبت به شركت نيز افزايش يافت. گوگل که علاقه فراواني به بازار تبليغات محلي دارد، اوايل پاييز گذشته صحبت‌هايش را با گروپان آغاز كرد. به گفته دو فرد حاضر در اين مذاکرات، گوگل در نهايت پيشنهادي شش ميليارد دلاري براي تصاحب گروپان ارائه داد. اما اين قرارداد منعقد نشد، زيرا اولاً احساس مي‌شد مشکلات مربوط به قوانين ضد‌انحصاري ممکن است حرکت گروپان را آهسته كند و از طرف ديگر به عقيده سرمايه‌گذاران، شرکتشان خيلي بيشتر از اين حرف‌ها ارزش داشت. در زمان شروع مذاکرات گروپان در ماه هفتاد ميليون دلار درآمد داشت و تا ژانويه فروش ماهيانه‌اش از مرز 200‌ميليون دلار نيز گذشت. بعد از دست رد زدن به سينه گوگل، گروپان 950 ميليون دلار از چندين صندوق سرمايه‌گذاري مخاطره‌آميز مشهور سرمايه جذب کرد که بيشتر آن به جيب سهامداران اوليه شرکت رفت. گروپان هم اکنون آماده عرضه اوليه سهام (IPO) مي‌شود که به احتمال در ادامه همين سال اتفاق مي‌افتد. لفکوفسکي درباره گروپان و ديگر قدرت‌هاي نوين اينترنتي مانند فيس‌بوک و توييتر مي‌گويد: «اين امري اجتناب‌ناپذير است. بالاخره در انتها همه ما بايد به سمت عرضه سهام برويم.» رشد سريع گروپان البته مشکلاتي را هم براي آن‌ها به همراه داشته است. گروپان سه ميليون دلار پرداخت كرد تا آگهي‌اي 30 ثانيه‌اي را در ميان مسابقه Super Bowl (بازي آخر ليگ فوتبال امريکا که قهرمان آن را مشخص مي‌كند و از پربيننده‌ترين رويدادهاي تلويزيوني سراسر جهان است) پخش كند. اما متأسفانه اين تبليغ سعي کرده بود با لحني تمسخر‌آميز موضوع سرکوب در تبت را مورد هدف قرار دهد. «مردم تبت در مضيقه هستند ... اما آن‌ها هنوز ماهي‌‌هاي كاري فوق العاده‌اي را طبخ مي‌کنند.» اين تبليغ بلافاصله سر و صداي زيادي را در جامعه ايجاد كرد و باعث شد گروپان تبليغ را پس گرفته و همکاري خود را با شركت سازنده آن نيز قطع كند. ميسون به صورت رسمي عذرخواهي كرد. مديرعامل گروپان گفت: «ما بيش از حد به شركت سازنده اعتماد كرديم، زيرا آن‌ها را خلاق، مطلع و سرگرم‌کننده يافته‌بوديم و متأسفانه آن قسمت از مغزمان را که بايد به اتخاذ تصميم بپردازد، خاموش کرديم. اين تجربه به ما آموخت که نمي‌توانيد براي کنترل و نگه‌داري نشان تجاري خودتان به هيچ کس اطمينان کنيد.» تب اين تبليغ جنجالي فروکش كرد، اما گروپان مشکلات بلند‌مدت‌تري نيز دارد. به عنوان مثال، مي‌توان به فهرست بلندبالاي رقبايي که در زمينه معامله‌هاي روزانه فعال هستند، اشاره كرد. مهم‌ترين رقيب گروپان را مي‌توان LivingSocial دانست که در پايتخت ايالات متحده واقع شده و حتي يک سال قبل از گروپان تأسيس شد .LivingSocial کار خود را با نوشتن برنامه روي فيس بوک آغاز کرد، سپس با مشاهده موفقيت گروپان به معامله‌هاي روزانه روي‌آورد. در ماه دسامبر، اين شركت سرمايه‌اي 175 ميليون دلاري‌اي را از جانب آمازون دريافت كرد و در چند قدمي امضاي قراردادي به ارزش سيصد تا چهارصد ميليون دلار با يک صندوق سرمايه‌گذاري مخاطره‌آميز است.
همچنين نگراني‌هاي ديگري درباره خود کسب و کار معامله روزانه وجود دارد. به طور معمول، مصرف کنندگان گروپان‌ها را خريده، اما هيچ وقت از آن‌ها استفاده نمي‌کنند و اين کار با وجود واريز وجهي به حساب تاجران در بلندمدت براي آن‌ها ضرر دارد. حتي تاجراني که اعلام مي‌کنند، به شکل سودآوري در حال استفاده از گروپان هستند نيز نگراني‌هايي را ابراز مي‌كنند. فيليپو کافاري، رستوران داري در مينياپوليس که از گروپان به عنوان آلترناتيوي براي تبليغ در روزنامه استفاده مي‌کند، در اين‌باره مي‌گويد: «بسياري از مردم فقط به دليل پيشنهاد تخفيف وارد رستوران مي‌شوند و تعداد بسيار کمي هستند که به مشتري دائمي تبديل مي‌شوند.» در گذشته ميسون و تيمش به شدت از شركت‌ خود در مقابل ادعاهايي اين چنيني دفاع کرده و مي‌گفتند که اغلب تاجران از وضعيتشان راضي بوده و بسياري اين تجربه را تکرار‌کرده‌اند. اما با نزديک‌شدن به عرضه Groupon Now لحن دفاعي آن‌ها تا حدي تعديل يافته است. لفکوفسکي مي‌گويد: «ما تقريباً يک سال پس از عرضه گروپان متوجه شديم که اين ايده بيش از حد قابل کپي‌کردن است.» ميسون نيز اضافه مي‌کند: «ما هميشه به اين نكته فكر مي‌كرديم که چگونه مي‌توان مشکلات اساسي مدلمان را حل کرد. تقريباً از همان روزهاي ابتدايي مي‌دانستيم که کليد حل اين مشکل به نوعي دربهينه‌سازي معامله‌هاي لحظه‌اي نهفته است.»
Groupon Now از بسياري جهات با سرويس اوليه گروپان تفاوت خواهد داشت. سرويسي که ميسون و همکارانش آن را گروپان 1,0 مي‌ناميدند. به عنوان مثال، معامله‌هاي روزانه در واقع دعوت‌نامه‌اي براي ترغيب مردم به انجام کارهايي است که در حالت عادي انجام نمي‌دهند؛ مانند خوردن غذا در يک رستوران جديد يا شرکت در کلاس‌هاي پرش با چتر. ميسون درباره Groupon Now معتقد است: «مانند هويجي است که آن‌ها را به راست و چپ مي‌کشاند.» برخلاف نوع کارکرد کورکورانه گروپان 1,0، Groupon Now قصد دارد دقيقاً به هدف بزند. هم اکنون معامله‌ها مانند نقطه‌هايي روي نقشه هستند. به جاي دريافت معامله‌ها از طريق ايميل، هم اکنون کاربران تنها وقتي يک معامله را مشاهده مي‌کنند که به مکان مرتبط با آن وارد شده باشند. ورودي که مي‌تواند هم از طريق برنامه اسمارت‌فون و هم از طريق سايت گروپان انجام شود.
با وجود اين‌که امکان دارد Groupon Now مشتريان را گمراه کرده و به کسب و کار سودآور ميسون لطمه زند، وي اصلاً براي اين موضوع اهميتي قائل نمي‌شود. وي مي‌گويد: «شركتي که من بيشتر از همه برايش احترام قائلم Netflix است.» وي به شركت ارائه كننده خدمات پخش جرياني (Stream) فيلم اشاره دارد که از روي عمد کسب و کار ارسال DVD از طريق پستش را متوقف ساخت. ميسون ادامه مي‌دهد: «آن‌ها راهي پيدا کرده‌اند که موفق بوده و در ضمن کسب و کار مرکزي خود را حفظ كنند. هيچ چيز براي من بيش از اين رمانتيک نيست.»برخلاف سرويس روزانه گروپان که جامعه عظيمي از مشتريان را هدف مي‌گيرد، Groupon Now ممکن است تنها عده کمي را وسوسه كند، اما اين کار درست سر وقت انجام مي‌شود. راب سالومون، رئيس گروپان مي‌گويد، هدف اصلي Groupon Now کمک به از ميان برداشتن موجودي فاسد شونده است. مواد غذايي، ساعت‌هاي کار و هر چيز ديگري که در صورت استفاده نشدن آني از آن از بين خواهد رفت. وي ادامه مي‌دهد: «حتي اگر بتوانيم ده درصد از اين فاسدشوندگي را از ميان برداريم، توانسته‌ايم تغيير عظيمي را براي دارندگان کسب و کارهاي کوچک ايجاد كنيم.» به اين ترتيب، کسب و کارهاي کوچک تا حدود زيادي مانند خطوط هوايي خواهند شد. يعني سعي مي‌کنند تا با تنظيم عرضه و تقاضا درآمد را بيشينه سازند. سالومون ادامه مي‌دهد:‌ «اگر مسير را درست طي کنيم، مي‌توانيم با فرکانسي بي بديل روي چيزي که ده‌ها ميليون نفر آن را مي‌خرند تأثير عميقي بگذاريم.»
اما اين علاقه‌مندي در ميان همه تاجران به چشم نمي‌خورد. بيل جاکوبز صاحب يک رستوران مشهور در يکي از محله‌هاي شيک شهر شيکاگو يکي از کساني است که به طور مرتب درخواست بخش فروش گروپان را براي گرفتن يک قرارداد روزانه رد مي‌کند. وي مي‌گويد: «خوشبختانه ما به حد کافي سرمان شلوغ است.» و به صف انتظار دو تا سه ساعته اين رستوران در روزهاي تعطيل اشاره دارد. جاکوبز ادامه مي‌دهد: «در حقيقت، گرفتن سرويس معمولي گروپان براي ما سود چنداني به همراه ندارد.» اوايل امسال، اندرو ميسون خود شخصاً با جاکوبز تماس گرفت تا Groupon Now را به وي معرفي كند. رستوران‌دار موفق با شنيدن برنامه ميسون و همکارانش وسوسه شد تا از سرويس جديد گروپان استفاده كند. سرويسي که به وي امکان جذب مشتريان را در ساعت‌هاي محدودي در وسط هفته مي‌داد که ميزهاي خالي رستورانش زياد است. جاکوبز آماده است تا با استفاده از Groupon Now در روزهاي سه شنبه، چهارشنبه و پنج‌شنبه از ساعت 11 ظهر تا 3 بعد از ظهر، کوپن سي دلاري را بيست دلار عرضه كند. وي مي‌گويد: «مي توانيم اين روش را مدتي امتحاني ادامه دهيم و پس از آن معامله را تغيير دهيم. زمان‌ها را تغيير داده و آن را به بهترين شکل با نيازهايمان هماهنگ کنيم. برنامه جديد، سرويس مناسبي براي رستوران ما است.»
ميسون پيش‌بيني مي‌کند، تمام کسب و کارها مي‌توانند از اين سرويس استفاده كنند. يک مرکز ماساژ مي‌تواند به دليل لغو قرار يک مشتري در آخرين لحظه و خالي ماندن ميزي به مدت يک ساعت، پيشنهادي را از طريق Groupon Now ارائه كند. يا يک باشگاه بدنسازي مي‌تواند کوپن‌هايي را براي چند روز نخست حضور يک مربي جديد ارائه‌كند. ميسون مي‌گويد: «براي تاجران، معامله‌هاي روزانه مانند سفيدکننده دندان است و Groupon Now نقش مسواک زدن دندان را ايفا مي‌کند. اين مي‌تواند چيزي روزمره باشد که کسب و کار شما را به جلو مي‌برد.» و البته گروپان دندانپزشک گران‌قيمتي نيز محسوب مي‌شود. آن‌ها از هر معامله‌اي بين چهل تا پنجاه درصد کسب مي‌کنند (حداقل در ابتداي کار). ميسون انتظار دارد که مقدار اين درآمد به سرعت بيشتر شود. در يکي از يادداشت‌هاي داخلي که شركت در ماه ژانويه براي کارمندان فرستاد، ميسون نوشت، اميد دارد در سال 2011 محصولات جديد درآمدي يك ميليارد دلاري را براي شركت همراه آورند. اشاره وي به Groupon Now بود.
با تمام اين اوصاف، دنيا ممکن است سرويس جديد را آن‌طوري که ميسون آرزو مي‌کند، نپذيرد؛ مصرف کنندگان ممکن است پيشنهادهاي Groupon Now را جذاب نيابند، به عنوان مثال، تخفيف براي بارها در صبح يا گرفتن تخفيف از بدترين رستوران‌ها در هنگام نهار .Seth Priebatsch، مديرعامل يک سرويس مکان محور به نام SCVNGR درباره قراردادهاي لحظه‌اي بر‌اساس انبارهاي فاسد‌شونده مي‌گويد: «به طور طبيعي، اين‌ها همان مواردي هستند که ته ظرف باقي مانده‌اند و بايد به نحوي رد شوند.» از نقطه نظر صاحبان کسب و کارها، Groupon Now آن‌ها را مجبور مي‌سازد که پيشنهادشان را در يک سايت يا برنامه اسمارت‌فون وارد کرده و سپس منتظر شوند تا رهگذران آن‌ها را بيابند. براي جذب بيشتر اين صاحبان کسب و کار، کارمندان گروپان آن‌ها را در راه‌اندازي اين سرويس کمک و راهنمايي مي‌کنند. همچنين شركت شروع به ارسال تعدادي اسمارت‌فون رايگان که اين برنامه به صورت پيش فرض روي آن‌ها نصب شده است براي تشکيلات محلي اي که اينترنت در اختيار ندارند كرده است. اما صاحبان کسب و کارهاي کوچک افرادي با مشغله بسيار بالا بوده و شايد اضافه کردن مديريت گروپان به اين فهرست از فعاليت‌ها چيزي نباشد که آن‌ها را جذب کند. همچنين برخي تاجران محلي بيم اين را دارند که ارائه تخفيف‌هاي مداوم ممکن است باعث شود مشتريان آن‌ها ديگر هيچ‌گاه راضي به پرداخت قيمت کامل نشوند. نيک پينلي که مديريت رستوران کاپري در کاروليناي شمالي را برعهده دارد و به تازگي کار با گروپان را آغاز کرده است، مي‌گويد: «من مطمئن نيستم داشتن يک قرارداد پيوسته به صرفه باشد. اگر مشتريان بتوانند هميشه تخفيف بگيرند، ديگر دليلي وجود ندارد که هميشه به رستوران شما بيايند. اين همان دليلي است که باعث مي‌شود ما گروپان را دوست داشته باشيم. اين قراردادي است که فقط يک‌بار منعقد مي‌شود.» همچنين اين‌که آيا کسب و کار گروپان قابل شبيه‌سازي و تکثير است، نيز محل بحث و سؤال است. به يقين،Groupon Now بسيار پيشرفته‌تر از بقيه قراردادهاي روزانه است، اما اين باعث نمي‌شود که بقيه دست از تلاش بکشند .LivingSocial به تازگي اجراي آزمايشي سرويس لحظه‌اي خود را با نام LivingSocial Instant آغاز كرده است. شرکت‌هاي نوپاي check-in (اعلام رسيدن به يک مکان) مکان محور، مانند Foursquare و Loopt نيز اميد دارند تا بتوانند در اين حوزه نيز فعاليت مفيدي داشته باشند. چندي پيش Foursquare اعلام کرد، قراردادي با امريکن اکسپرس منعقد کرده که به کاربران اجازه مي‌دهد وقتي وارد يک مغازه شده و در آن به وسيله کارت‌هاي اعتباري امريکن اکسپرس خريد مي‌کنند، تخفيف دريافت كنند.
گروپان در حال آماده شدن براي يک يورش عظيم است. آن‌ها در حال تنظيم امتيازنامه‌اي هستند که حق انحصاري روش آن‌ها براي ارائه پيشنهادها بر‌اساس مکان افراد و ساعت روز، براي گروپان حفظ شود. آن‌ها همچنين به احتمال امتيازنامه‌اي را براي سرويس پيشنهاد روزشان نيز در نظر خواهند گرفت. موضوعي که هنوز تأييد نشده است. ميسون اعتقاد دارد، ارتشي که وي از فعالان بخش فروش در اطراف خود جمع کرده و رابطه‌هاي قوي آنان با تاجران به نوعي کسب و کار وي را بيمه مي‌کند. چون تاجران به احتمال وقت اين‌که چندين سرويس از اين نوع را مديريت کنند ندارند، اين باعث مي‌شود تا Groupon Now به شيوه‌اي انحصاري بتواند بازار را در اختيار بگيرد. کاري که گروپان 1,0 از انجام آن ناتوان بود. ولر يکي از سرمايه گذاران گروپان مي‌گويد: «شما به هر دو بال پروانه احتياج داريد، يعني هم کاربران و هم تاجران. اين همان دليلي است که ما را مجبور ساخته هزاران فروشنده را استخدام کنيم.» ميسون و تيمش سعي كرده‌اند تا خود را نسبت به تهديد رقبا بي توجه نشان داده و بيان كنند که از اين موضوع نگران نيستند. اما به طور مشخص آن‌ها بيش از آن چيزي که به نظر مي‌آيد، از آن‌ها بدشان مي‌آيد. در يک ظهر دوشنبه در فستيوالي در آستين تگزاس، ولر مهماني‌اي را ميزباني مي‌كردند که شرکت سرمايه‌گذاري مخاطره آميز وي، NEA ترتيب داده بود. کمي بعد ميسون نيز روي صحنه به وي پيوست. در‌حالي‌که جمعيت به رسم کنسرت‌هاي پر تب و تاب با اين دو همراهي مي‌كرد، ميسون پشت صفحه‌كليد بوده و ولر سعي مي‌کرد بخش‌هايي تغييريافته از تصنيف مشهور بيلي جوئل با عنوان صداقت را بخواند:
صداقت چه واژه تنهايي است،
همه دروغگو شده‌اند،
اصالت سخت‌تر از هر زمان ديگري به گوش مي‌رسد،
مقلدان، من شما را نابود مي‌سازم.
منبع:http://www.shabakeh-mag.com
ارسال توسط کاربر محترم سايت : hasantaleb