از زماني كه محدوديت هايي را در تبليغ كالاهاي خارجي در بيلبوردهاي تبليغاتي موجود در سطح شهر تهران اعمال كرده اند، بيشتر اين بيلبوردها خالي از هر نوع تبليغي به حال خود رها شده و سيماي خشن و سربي آنها چهره شهر را از آنچه كه بود نازيباتر كرده است. احتمالا مشابه همين وضعيت در ديگر شهرهاي بزرگ كشور هم به چشم مي خورد و به همين سبب خالي ماندن بيلبوردها از تبليغ كالا، موضوعي است كه نمي توان به آساني از كنار آن گذشت.
هدف اصلي تصميمي كه در خصوص محدود ساختن تبليغات كالاهاي خارجي گرفته شد، آن بود تا توليدكنندگان داخلي امكانات بيشتر و سهل تري براي تبليغ و بازاريابي محصولات خود پيدا كنند اما وضعيتي كه در بيلبوردهاي تبليغاتي سطح شهر و حتي روزنامه ها مشاهده مي كنيم حكايت از آن دارد كه مشكل اصلي توليدكنندگان داخلي ما وجود كالاهاي خارجي در بازار نيست بلكه بي ميلي و احساس بي نيازي اغلب آنها به امر تبليغ و بازاريابي است و ريشه چنين احساسي را بايد در زاويه تنگ ديد و نگاه توليدكنندگان و رقابتي نبودن فرآيند توليد و كسب و كار در كشور ما جست و جو كرد كه خود اين پديده نيز حاصل سال هاي طولاني سلطه اقتصاد دولتي و انحصاري در اغلب عرصه هاي توليدي بوده كه عوارض آن به توليدكنندگان بخش خصوصي نيز سرايت كرده است.
از برخي موارد استثنايي كه بگذريم با گشت و گذاري در بازار عرضه كالاهاي ساخت داخلي از محصولات غذايي گرفته تا پوشاك و لوازم خانگي مشاهده خواهيم كرد كه تفاوت محسوسي چه از نظر شكل ظاهري و بسته بندي و چه از جهت قيمت و كيفيت ميان اين محصولات وجود ندارد و انتخاب هر يك از محصولات داخلي توسط مصرف كننده قبل از آن كه تحت تاثير نوع و حجم تبليغات بازاريابي توليدكننده باشد، متاثر از توصيه ها و القائات فروشنده و عرضه كننده است كه آن هم حاصل شناختي است كه فروشنده به تجربه از روحيات و سلايق مشتريان خود كسب مي كند وگرنه هدف اصلي هر فروشنده به فروش رساندن اجناسي است كه در مغازه و فروشگاه خود دارد.
اين واقعيت به خصوص در مورد محصولات بهداشتي و مواد غذايي كه با اسامي و مارك هاي مختلف به بازار عرضه مي شود، مصداق بيشتري پيدا مي كند. يعني اغلب مشترياني كه براي خريد به يك سوپرماركت يا خواروبار فروشي مي روند به جاي درخواست يك (برند Brand) خاص از يك محصول بهداشتي يا غذايي صرفا نوع و تعداد محصول مورد نياز را از فروشنده مطالبه مي كنند. به عبارت ديگر اگر مشتري قصد خريد نوشابه دارد، دغدغه اصلي او را رنگ نارنجي، سياه يا سبز نوشابه تشكيل مي دهد و چندان كاري به نام و برند نوشابه ندارد. چون اندازه و شكل ظاهري تمام بطري هاي نوشابه يكسان است، طعم و مزه يكساني هم دارند و قيمت هاي آنها هم با هم چندان تفاوتي ندارد. اين واقعيت در مورد انواع محصولات غذايي بسته بندي شده هم مصداق پيدا مي كند و توليدكنندگان اين محصولات بر سبيل رقابت هيچ گونه امتياز خاصي را براي مصرف كنندگان محصولات خود، آن گونه كه در اقتصادهاي آزاد و رقابتي مرسوم است، در نظر نگرفته اند. اغلب آنها هم از نظر تبليغات بازاريابي وضعيت كم و بيش يكساني دارند. دليلش آن است كه در غياب محصولات رقيب خارجي خيالشان از بابت فروش محصولاتشان كاملا آسوده است و مي دانند با مصرف كننده اي روبه رو هستند كه چندان حق انتخاب ندارد و اين را هم مي دانند كه در بازار مصرف داخلي هميشه تقاضا بر عرضه مي چربد.
تاكيد بر اين نكته ضروري است كه در ميان توليدكنندگان داخلي ما از نظر توجه به خواست و سليقه مشتري و تبليغات بازاريابي استثناهايي وجود دارد، اما چون استثناء قاعده نمي شود، درهاي توليد به اصطلاح بر پاشنه اكثريت توليدكنندگاني مي چرخد كه اولا، برخلاف همگنان خود در اقتصادهاي رقابتي جهان، اعتقادي به درگير شدن در عرصه رقابت با هدف به دست آوردن سهم بيشتري از بازار مصرف ندارند. درثاني به تبليغات رسانه اي و محيطي نظير بيلبوردهاي تبليغاتي به چشم هزينه غيرضروري نگاه مي كنند و حتي اگر در مواردي استثنايي خود را ناچار به صرف مقداري هزينه تبليغاتي ببينند، آن هزينه را با حواشي آن روي قيمت تمام شده محصول مي كشند و از مصرف كننده داخلي اخذ مي كنند.
اينكه اصولا نصب آن همه بيلبورد در سطح شهر تهران و حتي در نقاط حادثه خيزي نظير بزرگراه هاي درون شهري امري توجيه پذير نيست، واقعيتي است كه اغلب كارشناسان درباره آن اتفاق نظر دارند، اما صرف نظر از اين مساله، حذف شدن نام محصولات خارجي از روي اين بيلبوردها و عدم جايگزيني آن با محصولات داخلي اين واقعيت را به اثبات مي رساند كه برخلاف نظر مخالفان تبليغ براي كالاهاي وارداتي، اين كالاها به هيچ وجه جاي تبليغ براي توليدات داخلي را تنگ نكرده بودند و حالا كه به تجربه معلوم شده در ميان توليدكنندگان داخلي، بنا به همان دلايلي كه ذكر آن رفت، تمايل چنداني به هزينه كردن براي تبليغ و بازاريابي از طريق بيلبوردها وجود ندارد، حفظ زيبايي و چشم انداز شهرمان ايجاب مي كند كه بيلبوردهاي خالي از سطح شهر برچيده شوند.
اما چه بيلبوردها باشند و چه نباشند، بايد قبول كنيم كه مشكل توليد در كشور ما با محدودكردن واردات و يا ممنوع كردن تبليغ براي كالاهاي خارجي برطرف نمي شود، بلكه حل اين مشكل قبل از هر چيز در گرو آن است كه توليدكنندگان ما از لاك پارادايم هاي گذشته در ارتباط با توليد بيرون بيايند و سازوكارهاي توليد رقابتي را كه در اقتصادهاي آزاد رايج است بپذيرند در آن صورت ديگر زمينه اي براي ترس و وحشت از واردات كالا به كشور وجود نخواهد داشت و چرخه توليدات داخلي ما با يك عطسه كوچك توليدكنندگان چيني و تايواني و هنگ كنگي، دچار تب و لرز نخواهد شد. يك راه حصول به اين هدف، توليد انبوه براي دست اندازي به بازارهاي صادراتي به سبك و سياق توليدكنندگان چيني كه از كره مريخ نيامده اند و اهل همين سياره خاكي هستند.
در همين روزها شاهد پخش تيزرهاي تبليغاتي يك شركت توليد بستني در كشور هستيم كه اعلام مي كند با افزايش ميزان توليد و پايين آوردن قيمت تمام شده محصول، قيمت بستني هاي توليدي خود را تا حدود 25درصد كاهش داده است. اين يك سنت شكني بزرگ مبتني بر اقتصاد بازار و رقابتي است كه در فرهنگ توليد ما بي سابقه است و يقينا نظر هر مصرف كننده اي را هم به خود جلب مي كند. چه اشكالي دارد كه ساير توليدكنندگان ما از اين توليدكننده بستني الگوبرداري كنند؟
منبع:روزنامه دنياي اقتصاد
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh